网络游戏风云 盛大网络游戏风云

1999年无疑是资本狂潮涌向互联网的一年，盛大于这一年成立，并推出网络虚拟社区游戏“网络归谷”，陈天桥运用资本手段，不断勾勒着盛大的版图，如今这家公司已发展成为集游戏、文学、视频、影视、音乐等领域的互联网内容提供商，同时拥有属于自己的运营平台盛大在线，将所聚合内容进行分发，从而建立完整的产业链布局。然而，盛大的”传奇“历程，首先要从网络游戏业务说开来。

2001年“传奇”的开篇

盛大进入网游市场是从《传奇》（《热血传奇》）开始，2001年7月陈天桥孤注一掷，拿着与中华网分手后余下的30万美元，与《传奇》海外版权持有上（）合作伙伴以每年30万美元版权运营费的价格签订两年合约，除代理费外，每月还需上交收入的27%作为提成。豪赌《传奇》成为了盛大发迹的起点，同年9月《传奇》开始公测，在线人数增长迅速，11月正式上线时，同时在线人数就突破了40万大关，多个省市的游戏点卡脱销。《传奇》的成功，体现在盛大的业绩上，2001年盛大净营收仅为455万元人民币，净利润323万元；2002年净营收已激增至3.26亿元人民币，净利润1.39亿元人民币；2003年营收翻番达5.99亿元人民币，净利润也高达2.72亿元人民币。

然而，《传奇》在带领整个公司迅速崛起的同时，也不幸让盛大陷入了诉讼泥潭。2003年1月，授权方宣布，因盛大拖延支付分成费，决定终止与盛大的授权协议。但盛大似乎并未立即惊慌失措，相反很快于2月正式公布自主研发的新产品---《传奇世界》，并承诺所有《传奇》用户都可以根据自身需求平移到新游戏中。事实上，看到《传奇》的迅速成功，盛大自主研发网游产品的梦想在2002年就萌生了，而且当即投资四千万元进行研发，《传奇世界》的研发也是从那时起步的。与盛大的纠纷也由此而深化，以《传奇世界》抄袭侵权、并平移《传奇》用户数据非法，将盛大告上公堂。最终，盛大与之间的旧账，以盛大9170万美元现金收购七名股东所拥有的%的股份，并成为该公司第一大股东时，一笔勾销。

目前，盛大游戏平台上运营着《热血传奇》、《传奇世界》、《传奇外传》系列，并且多年来始终是盛大游戏收入和利润的主要源头，2011年Q2《热血传奇》为盛大游戏贡献37%的收入、《传奇世界》也高达16%。

2003-2005群雄争霸异军突起

2002年网游产业在中国获得了10亿元人民币的市场规模，盛大占据着整个市场68%的份额。到了2003年，产业规模就翻了两番达到28亿元，行业爆发的同时，竞争也随之加剧。2003年金山3000多万元开发的《剑侠情缘》网络版正式上线；2004年7月，网游行业No.1盛大网络登陆纳斯达克，发行价11美元；丁磊将业务重心转向游戏，2005年第三季度网易在线游戏收入已占到整个公司收入的80%；九城2004年300万美元代理费拿下《魔兽世界》在中国大陆地区的独家代理运营权后，整个行业格局发生了微妙的变化；连当时的保健品“巨人”史玉柱也红了眼，2006年拿出投资上亿的首款网游产品《征途》，决心一决雌雄。

2004年，盛大加快了游戏开发的步伐，《神迹》、《英雄年代》先后推出，但却始终不能复制《传奇》的成功。随着网易、九城、金山等异军壮大，特别是《魔兽世界》的冲击，盛大的市场份额不断受到冲击，核心游戏《传奇》系列的增速明显放缓，这对盛大而言可谓致命打击。根据盛大2005年第三季度的财报，该季度《热血传奇》收入较上一季度下降33.5%至1.55亿元；第三季度平均同时在线用户数也比第二季度的38.1万大幅下降至23.3万。

为了防止《魔兽》对玩家的分流，盛大与渠道商签订了排他协议，减缓九城市场推广的速度，从而加大渠道商及玩家的转换成本。九城也不示弱，不断调整自己的渠道，取消全国总代，在全国设立多个区域总代，加快现金回收速度。除渠道之争外，盛大结盟百事可乐联合营销，也被认为是对九城之前结盟可口可乐的市场推广上的反击。”可乐+游戏“的对决节节攀升，在营销资源上，九城-可口可乐共同调用了《魔兽世界》的剧情、形象，上亿只《魔兽世界》主题可口可乐瓶，可口可乐-《魔兽世界》主题网吧等资源；盛大-百事可乐则调用了《梦幻国度》游戏形象、百事可乐蓝色巨星、蓝色风暴广告及主题包装等资源。

2005-2007中期转型：推广网游运营新模式

然而正是在业务增长巅峰期，盛大忽然于2005年底宣布《梦幻国度》、《热血传奇》、《传奇世界》三款主打游戏永久免费，意图通过增值服务收费方式重新培养用户。盛大险招一出，无疑令2005年原本动荡的网游市场添了把火。“时间免费“策略必然会对盛大收益产生影响，而且外界似乎对此并不看好，高盛等机构分析师认为这是一个利空消息，公布新模式后，盛大股价盘中下跌幅度曾高达12%。伴随着转型，盛大股价在2006年触底，接近12美元。盛大股价变化具体如下图：

(注：2009年盛大股价触及历史最高点，高达62美元；2011年9月21日收报美元，上市以来累计涨幅为%)

那么陈天桥为何出此”下策“？

不难看出，改变旧的点卡收费模式背后的原因是，延长老游戏的生命周期，重新培养用户增长速度，扩大市场占有率。毫无疑问，盛大在推行新模式后，收益增长产生问题，2006年营收和利润较2005年都有所下滑，营收同比下滑13%至16.55亿元人民币，毛利润同比降25%至9.64亿元人民币。

但很快，苦熬一年多后，盛大的业绩再次证明了这步棋的正确，2007年盛大营收同比增49%至24.7亿元人民币，毛利润同比增72%至16.6亿元人民币，净利润同比增164%至13.9亿元人民币，并由此收获了公司创办以来的又一个“巅峰“。成功转型，盛大股价也迅速回升，2007年接近40美元。而随后的几年里，虽然收费模式并没有退出市场，但游戏免费逐渐占据了主动权，更多游戏愿意选择免费运营模式来聚集玩家。

2009年游戏业务分拆上市

成功转型后，盛大游戏业务收入和利润持续猛增。2009年上半年收入实现43%的同比增长，达21.98亿元人民币，占盛大上半年营收的94%；净利润同比增76%，达6.8亿元人民币。下表是根据盛大游戏招股书整理的盛大游戏上市前期业绩：