老字号：“老江湖”能否续写新传奇

有“千年商街”之称的长沙市坡子街内，老字号云集。（CNS图）　　

　　◆湘声报记者李飞　　

火宫殿、又一村、第一春、春华轩、雨花天、三吉斋……这些名号，对许多人来说，可能既熟悉又陌生。熟悉的是，它们都是老字号品牌，陌生的是，它们有的已渐渐远去。　　

在长沙，老字号企业中，生产经营有一定规模、效益好的不足10%，长期亏损、面临破产或已经消亡的则达70%。　　

即使是44家官方认定的湖南老字号品牌中，一批正淡出消费者视野。　　

今年4月至10月，省政协文史学习委开展了“我省老字号品牌传承与创新”课题调研。“百年老树在园，却没有了属于它们的春天。”这是调研组成员共同的感受。技艺老化、观念落后、人才短缺、外来品牌冲击……湖南老字号，头顶光环，却步履维艰，它们的路在何方？　

　　未被正名的老字号　　

永丰辣酱，其传统工艺已有300多年历史。据统计，2014年永丰辣酱销量达2000吨。令人叹息的是，永丰辣酱却因历史传承问题无缘官方认定的老字号。　　

“在申请时，使用这一品牌的生产企业有20多家，每家都宣称自己是传统酿制工艺，且每一家都有自己单独的商标，评定组觉得不可能全部评上，而评定给哪一家更不合适。”省商务厅流通产业发展处负责人介绍，从根本上说，永丰辣酱制作工艺是以风俗习惯的形式开放流传下来的，历史传承人不明确，因此无法入选官方认定的老字号。　　

“如此虽拥有百年传承工艺，却无法被正名的老字号企业，在湖南还有一大批。”长沙文史专家陈先枢多年来致力于老字号品牌的保护与传承，“老字号招牌是一笔无形资产，大家都想沾金字招牌的光，未正名保护就可能被滥用。”据他调查，仅长沙就有德园包点、红梅冷饮等近百种老字号，因未得“名分”而被肆意假冒仿造。　　

如永丰辣酱，双峰县有生产企业和手工坊50多家，而家庭经营的小作坊更是到处可见。　　

“很多消费者更愿意买小作坊生产的辣酱，总觉得更地道些。可他们生产条件简陋，质量得不到保障，因都用永丰辣酱牌子，这对正规生产企业形成了很大冲击，损害了品牌形象。”一家永丰辣酱企业负责人说。　　

在新化，当地誉为“唐代贡品、黑茶鼻祖”的渠江薄片生产企业也一直为商标所困扰。　　

　　那么，到底如何才算是正名了的老字号品牌呢？　　

目前，湖南经认定的老字号有“中华老字号”和“湖南老字号”两种，共44家。　　

“入选‘湖南老字号’，必须同时符合拥有商标所有权或使用权，品牌创立于1956年（含）以前，有传承的独特产品、技艺和服务等7个认定条件。”省商务厅相关人士介绍。　　

“老百姓认可的老字号，承载了一定的历史传统文化，是一个地方民俗文化的延伸，更是几代人的记忆与乡愁。”省政协文史学习委主任张智军建议，无法入选“湖南老字号”的老字号品牌，要通过其他途径寻求保护，如可以打造成公共品牌或地理标志保护产品等。　

　　面临技艺后继无人窘境　　

“老字号既是荣耀，也是桎梏，悠久与老化，正如一面镜子的正反面。”调研组发现，产品老化、技艺人员老化、机制老化、消费群体老化等成了老字号的包袱。　　

某老字号企业负责人介绍，老字号的核心竞争力是独有技术，而这是靠师承制方式传承。“不同师父所掌握的技术存在偏差，教出来的徒弟肯定风格迥异，久而久之，支撑老字号品牌的独有传统工艺面临失传的可能。”　

老字号品牌培育一个技术骨干往往要耗费大量的资源和时间。“湘绣培养一个合格的高级绣工要5—10年，一个厨师练成娴熟精致的刀工至少要20年。”事实上，身怀一技之长的员工经常流失，加之传统工艺对年轻人缺乏吸引力，老字号品牌发展面临后继无人的窘境。　　

同时，很多老字号企业传统产品的生产模式难以在机械化作业上有所突破，加上资金不足，使得企业赢利能力大减。　　

以永丰辣酱为例，至今仍沿用传统生产方式，所有企业基本没有科研投入，科技含量低，生产周期长，质量不稳定。　　

调研组建议，通过提供免费技术培训、发放“老手艺”技术补贴、加强职业教育等方式，吸引人才从事老字号行业，帮助老字号品牌传承独特技艺。　　

“很多老字号发展电子商务的愿望迫切，应结合‘互联网+’热潮，帮助老字号企业开展电商人才的引进与培养工作，增强老字号品牌营销与传播能力。”省政协委员、省参事室副主任李跃龙建议。　　

　　思想“不老”才能焕发活力　　

通过深入老字号企业，调研组认为，昔日火红的老字号而今沦为弱势群体，未能与时俱进是其最大原因。产品“老”了可以推陈出新，但思想“老”了，则是一种根本上的淘汰。特别是大部分老字号品牌抱着“吃老本”心态，固步自封，缺乏市场经济观念和创新意识。　

“有的老字号品牌意识薄弱，缺乏整合市场传播能力和品牌运营能力，企业产品结构老化，多年的产品一成不变，还靠几十年前‘前店后厂’维持局面，没有利用老字号品牌的无形资产撬动有形市场。”在省政协委员、省地震局原局长胡奉湘看来，老字号企业要想发展，得先把老字号忘掉，要有观念上的创新，引入现代管理模式，否则，将有更多的老字号被市场淘汰。　　

老字号企业不仅是一种商贸景观，更是一种历史传统。省政协常委、省供销总社理事会副主任李云才认为，老字号在努力保持独具传统特色的同时，还应学人之长，扬己之“特”，推出一个个新的“拳头产品”。　　

许多老字号企业原先大多地处城市中心繁华地段，因给城建腾地而搬离或拆迁。一些老字号随着街区改造换成了现代化门面或被并入大商场，失去了原有风貌和原汁原味的企业文化。　　

如，上世纪40年代作为长沙潮流地的银苑茶厅，在1996年长沙市开发五一广场商圈时整体搬迁，最后无声消失。　　

老字号该如何走下去？省政协委员、省新闻出版广电局巡视员谭大双认为，当下正值好时机。“在大众创业、万众创新中，老字号可以推陈出新，创造出新的东西，焕发出新活力。”　　

“政府应引导建立老字号企业行业协会、老字号博物馆、老字号特色一条街等载体，加大知识产权保护力度，增强老字号的社会知名度。还可创立老字号品牌保护基金，用来宣传老字号独特技艺、品牌文化及其承载的诚信经营精神。”张智军说。